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今さら聞けない?‐そもそもマーケティングとは‐

「マーケティング」とは「売れる仕組み作り」です。

「売れる仕組み作り(マーケティング)」を最初に実践し成功したのは、20世紀初頭の自動車メーカー・フォードが発売した「T型フォード」だと言われています。

その当時の自動車というと一般的なものではなく、富裕層の娯楽道具に近いものでした。
よって、各自動車メーカーは「個性的」で「ハンドメイド(大量生産できる作業方式が無かったという背景もあります)」の「高級志向」な車作りを行っていました。

そのような時代にフォードは自動車を、主な交通手段が馬であった農民でも使えるようなものにしたいと願い販売したのがT型フォードです。

フォードは「単一車種」で「大量生産」する「安価で高品質(丈夫)」な車づくりを追求しました。
今では当たり前なベルトコンベアー式の大量生産はフォードが自動車生産の分野で初めて導入し、大量生産することで1台当たりの価格を大幅に下げ、農民でも買えるような価格設定を可能にしました。

T型フォードは18年間で1500万台以上生産され(余談ですが、平成で最も売れた車がトヨタのカローラで約511万台と考えると、とてつもない台数です)1920年代には街で走る車の2台に1台がT型フォードという状況でした。

冒頭にも書いた通り、「マーケティング」は「売れる仕組み作り」です。

フォードはこのT型フォードを売るために低価格にする必要があり、低価格にするために大量生産する必要があり、大量生産するために元々生産していた数種類の車種を「単一の黒一色」に絞りベルトコンベアー方式を取り入れました。

従来であれば生産コストに利益を乗せて販売価格を決めるところを、マーケティングの考え方を取り入れ販売価格を先に決め、逆算して生産体制を整える(=売れる仕組み作り)という発想も生まれます。

このように大量生産・大量消費、マス市場に向けたプロモーションの考え方が中心であり、「いかにして商品を売るか」という企業が消費者に対して優位に立てるような時代で、企業側が製品と価格で市場をコントロールする、つまり「企業主体のマーケット」でした。

この時代がコトラーのいう「マーケティング1.0」となり、半世紀以上続きました。

しかし、1970年代になると技術が発展し、どの企業も比較的製品を低価格で生産できるようになり、市場の価格競争が激化し、コモディディ化した製品が市場に多く出回りました。その結果、消費者側が製品を選ぶ立場となり、企業側が市場をコントロールできなくなりました。

「作れば売れる」という時代は終焉を迎え、「消費者主体のマーケット」の時代となり、この時代が「マーケティング2.0」と呼ばれています。

企業は消費者のニーズに応えるために製品を作りますが、マーケティング2.0では消費者主体のため、消費者のニーズをより把握する必要がありました。

そこで誕生したのが今日でも使われているフレームワークの「STP分析」です。

企業は市場(消費者)をセグメンテーション(Segmentation)し、攻略するセグメントをターゲティング(Targeting)し、他社よりも優れているもの、消費者が欲しがるものを生産する(Positioning)流れになりました。

つまりマーケティング2.0の時代では「他社との差別化」に最も注力されました。

しかし2000年代になると消費者のニーズが更に多様化し、製品の差別化も難しくなりました。つまり「製品価値」だけでは消費者に選ばれなくなったということです。
そこでその「価値」の発信地を「製品」ではなく、「顧客(消費者)」に置き換え、「顧客(消費者)にとっての価値とは何か」を考え、その価値に対して訴求していかなければ製品が売れない時代となりました。

「製品価値」の研磨から「顧客の価値観」への訴求、これが「マーケティング3.0」です。

最近では「サスティナビリティ」というワードを発信する企業が多いですが、これはグローバルで関心が高まっている環境問題等に対して顧客(消費者)が抱くイメージ(=価値観)に対しての企業の倫理観や取り組みの訴求、ということになります。

そして近年ではインターネット・SNS等の拡大により、企業から消費者への一方通行な訴求ではなく、消費者から消費者への推奨(訴求)が当たり前となっています。

つまり企業は自社の製品の消費者の認知から購買までのプロセスを考えるだけではなく、購買後の消費者の行動(推奨)も考えなくてはならなくなり、その推奨は顧客の自己実現の支援や促進した時に発生するため、購買後の消費者とのエンゲージメント(信頼関係)を強くしなくてはならなくなりました。

つまり、製品の認知から購買までの「売れる仕組み作り」が進化し、製品の認知から購買後の行動(推奨)までを考えた「売れる仕組み作り」「マーケティング4.0」になります。

※参照※マーケティング4.0について『多様化する消費者マインドに応えるマーケティング4.0と5A

マーケティング1.0からマーケティング4.0まで時代に合わせて変化を続けていますが、結局は「消費者が欲しいものを知り、そして作る」の一言に尽きます。消費者が欲しいものが何かを知るための方法が、インターネットの普及やIT技術の発展等によって増えただけに過ぎません。

○○マーケティングという目新しい言葉が毎年出てきますが、全てを取り入れる必要はなく、企業の置かれている環境や段階によって、使用するマーケティングの手法は変えなければなりません。
しかし、「売れるものを作る」ために「消費者を知る」ことの重要性は年々高まっています。

もしかすると未来のマーケティングの概念は「売れる仕組み作り」から「消費者を知る仕組み作り」なのかもしれません。

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